• 一个220万会员制电商的观察:特奢汇的1个转化模型和2阶段变化

    电商、网购

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    声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:常丹,授权站长之家转载发布。

    会员制和社交的结合会有什么新变化出现?

    我们或会看到这样的漏斗:价格成为过滤和吸引用户的入口,商品质量及爆品会?#21830;?#21319;用户转化,服务会拉升用户留存和复购,社交则会释放用户的新需求,及带来新人群。

    新模型在拉新和转化结合更紧密,更适合于今天的微信,尤其是小程序电商。

    事实上,当我们切入“小程序收入和变现”这个话题时,会发现“会员制”是绕不过去的一个坎。很多原本以为是“月抛型”的小程序,和会员制结合后反而爆发了很强的威力。而从近期开始,见实陆续走访运用会员制很纯熟的团队,希望从过去的?#28304;?#20013;沉淀下更多经验,供小程序创业者参考。

    只是,这个新模型怎么理解?怎么用起来?

    今天和见实深聊这个话题的对象,是一位“陪跑者?#20445;?#24352;倩倩是特奢汇战略董事,还是区块链投资人,还是一个社群的发起人及多家加速器战略顾问、创业企业陪跑教练。从更宽泛的角度来观察一件事情,会有不一样的角度和启发,就如作为参与者又带着第三方角度观察的就是特奢汇:

    见实:特奢汇的会员用户量是多少?

    张倩倩: 220 万的?#26007;?#20250;员。特奢汇不追求GMV的。因为本身的会员费就足够了。

    见实?#21512;?#22312;会员费有几个级别?

    张倩倩:之前会员费就是两个级别, 99 元和 365 元。现在只有一个级别, 365 元。现在会员等于除了 365 元的会员费进来之后,他还可以享受基础创客的身份。原来 99 元会员是不能享受创客身份,还需要再升级。

    见实:最早你们所看到的会员制电商的用户行为,用户接受度是怎么样的?

    张倩倩:最早的时候用户接受度其实?#36141;茫?#20294;是那会儿做会员制电商的比较少,因为特奢汇跟其他的电商有一个很根本的区别, 2013 年大家都在打价格战的时候,选择走了会员制这条路,因为创始人不想打价格战,不然就被拽到了价格战的怪圈里。

    见实:第一个阶段特奢汇针对的用户群体是哪类?

    张倩倩:最早面向的用户是属于对生活品质有要求的,但是又不需要花特别特别多的钱去体验,所以有点偏轻奢类的群体,和寺库有点像,比网易优选还要早。当服务客群发生了转移,主要解决创?#22836;?#38144;所指向的用户,但后来又发现路子不对。因为当时会有一个矛盾点,原本服务的是C端用户,但又因为特奢汇中间?#26041;?#26159;靠全国拓展的四百多家运营?#34892;?#26469;流通商品,运营?#34892;?#30340;诉求和用户终端诉求完全不一样。

    运营?#34892;?#25351;向是分销商,更多的是利益导向。所?#28304;?#36798;C端用户的时候,必然会和运营?#34892;?#30340;利益有一定的相悖和冲突。那这个时候,就开始对运营?#34892;?#20570;了筛选,制定了评级,从两个维度去做,一个是商品的提供,一个是服务。

    会发现运营?#34892;?#20559;向于很强的利益导向,对会员的服务是不够的,甚?#37327;梢运?#27809;有什么服务。所?#38405;?#20010;时候就收到了大量的投诉。

    因为那时候每家运营?#34892;?#37117;会向特奢汇提出商品的供应诉求,比如他擅长母婴,会要求母婴的品类价格就会要更低一些,各家都有各家的诉求。特奢汇那时候就变成了一个不全的全品类电商。

    那么,对于会员制电商。首先第一会员制的体系下,价格一定是最低的,同比哪怕京东、天猫等等这些,都会?#20154;?#20204;要低,这是最重要的一点。第二个是商品的退货支持或者贵?#22242;猓?#20250;员才能享受贵?#22242;猓?#24403;用户发现价格比别的地方贵了,特奢汇要去赔付。包括闪电退,不问理由就有权益去退。

    (让小编插入注一下:为什么会员制下价格要更低?见?#21040;?#26399;还走访了另一个老人社群的案例,其中有一组经典对话正好可以解释这个问题:

    问:我们关系这么好、服务这么好、产品这么好,是不是价格可以略高一点点?

    答:啊?我们关系这么好,你还要挣我的钱?

    换句话说,会员制运营背后,是品牌和用户关系的长期递进和运营,关系越来越密?#23567;?

    其它的增值服务,比如还包括会员?#31449;?#20250;有会员礼包,会员专属的促销等等,非会员是享受不到的。

    见实:特奢汇为什么进入到了会员制电商这个赛道呢?看到了什么呢?还是说单纯的只是说不想打价格战?

    张倩倩:创始人是比较早的去研究消费,因为他是分众出身,所以商业嗅觉比较敏锐。而且他自己?#36136;?#19968;个对生活品质比较有要求的一个人,这几个原因下,他当时非常崇尚美国的Costco的模式,那个时候在国内根本没有人知道,他是最早去研究的。

    见实:会员电商,再结合到社交电商,再到特奢汇,相当于开始进入到第二个阶段,解决活跃度的问题,如今是怎样解决这个问题的?

    张倩倩:活跃度其实表现的是会员制用户的购物体验。于此,体验的背后就是提高用户的参与度,互动不仅是单纯的消费关系,而是必须产生更多的互动方式,而且每一个互动方式的背后都有?#36816;?#30340;鼓励和支持。而不是继续解决价格本身。

    “价格”是一个漏斗形,用户开始可以通过价格进来,进来之后,通过商品的质量,以及更多独有的爆品可以给到用户;再往下一层就是服务,比如官方的及时回复,及时追踪用户的需求;比如人性化的服务;再往下,就会体现在社交体验这一环。

    社交这一环,其实也就是最终的闭环,让用户提出来他的诉求和要求。第一种:他想成为创客的身份,他认为这个商品很好,就会转化成分销的意向。创客是?#23588;?#24180;开始推的。第二种:商品不错,分享的途径是两个,第一?#36136;?#26080;目的分享;第二?#36136;?#24403;他发现做创客不需要特别费心思,所有的工具都支持他,只是在朋友圈分享,在某个群刷一刷,不带有目的性。特奢汇的创客里有大量的这种人,不以真正的交易为目的去做分销。

    见实:创客身份从用户的视角来听,是很难理解的,是如?#25105;?#23548;他们的?

    张倩倩:会存在这样的疑问。当时特奢汇想打的是什么?打的是“轻松创业?#20445;?#24076;望用这种方式,告诉他是一个创业者的身份,在生活当中可?#28304;?#19994;。所以会员用户进来后,?#36136;?#28040;费者,也是创业身份。虽然听起来很矛盾。

    但我认为完全可以用马斯洛金字塔的诉求来证明,最基础解决他能够去赚钱的一部分,解决他的生存生活方面的需求。第二个需求就是在这个基础之上,会有社群的支撑,会得到他自己要的自尊、自重。这个跟微商都有点像,在这个群体里可以去交流,互相沟通、互相支持,并一起成长。

    从商品的接受度看会有一个先入为主和先发优势,?#39029;?#24230;跟“品牌的最先植入有关系。”比如你先接触到一个品牌,之前没有接触过其他品牌,他很容易去接受你。特奢汇也会有一些创客用户,同时代理好几个品牌,但完全是商品和价格导向。

    在我看来,会员电商跟传统电商最大的区别是什么呢?在供应链端。会员电商相当于已经帮用户做好选品,商品进来之后不会产生价格战。

    见实:?#39029;?#24230;不高体现在哪几方面?

    张倩倩:社交电商?#39029;?#24230;是对于关系的?#39029;?#24230;上,而不是对商品,解决的是信任问题。我推荐你的商品,不需要费心思去研究。但会员制电商的?#39029;?#24230;体现在品牌商品本身,同时还体现在服务上。

    见实:从前两年到现在来看,特奢汇经历这五年,客群变化的节点有哪些?

    张倩倩:第一个阶段:特奢汇最开始定位就是会员制电商,通过发展全国的运营?#34892;?#21435;发?#39038;?#30340;客群。第二个阶段:用户画像发生迁移是从创客开始,因为运营?#34892;?#24403;时发展之后发现更多的消费用户会愿意转做分销,由他们提出需求,基于需求开发创客?#20302;常?#25903;持特定人群去实现个人创客。

    那么,创客想去分销,需要的产品需求是什么,需要的服务是什么?这是重要的一环。会员制电商最大的优势是在于低价,用户进来之后,不需要选品和比价。以前特奢汇有一个功能,会显?#23601;?#19968;款商品跟京东、?#21592;?#30340;价格,但现在这个功能去掉了。

    因为当时发现用户黏性的问题,特奢汇希望拉来高质量的用户,而不是对价格极其敏感的用户。去掉之后,吸引的用户画像就不一样了,开始向女性转移,比如宝妈人群。因为创客的用户群,女?#21592;?#36739;多,尤其是我们开始做社区电商以后。现在一共是 200 个社区,活跃的社区是 80 个,每个社区背后都会有一个团长,大多还都是女性。

    见实:行业竞争情况怎么样?

    张倩倩:严格意义上,只要电商类的?#25945;ǎ?#37117;是它的竞争对手。因为竞争对手,需要从几个维?#20154;擔?/p>

    从商品品类的维度:比如特奢汇的商品,卖的比较好的是美妆类、食品类、数码类等,这几个品类,京东、天猫这些都算是它的竞争对手。

    从社区电商维度:比如?#21592;?#22920;为主的二百多个社区,苏宁也是它的竞争对手。

    所以就是在不同的战场,会有不同的竞争对手,竞争对?#36136;?#22810;元的,不是单一的。

    见实:目前来看,从SKU上面,对于你说的这几个竞争维度,有什么优势?

    张倩倩:创始人从分众出来的,他个人可?#38405;?#21040;像国美一样的供应链的优势。只是现在正向一些高质量的小众品牌去转,找爆品,并支持小品牌,这是特奢汇SKU的变化。原来特奢汇都是大品牌。目前特奢汇小众品牌占到30%,大品牌占到70%。

    是这样:和特奢汇合作的大品牌,属于打通API接口,官方不提供自己的仓储和物流,这是特奢汇的一个特点。小店也是自招,小店也是对API的接口打通,但建立供应链是自己在做。

    见实:对于新进来的用户,先让他交 365 元会员费,运营是让他怎样产生的?

    张倩倩:是一步一步的,先体验会员,大家想要更好的服务,已经产生黏性,在这个时候通过会员来去筛选黏性用户。这是一个正常的做法?#21512;?#20859;?#24726;?#20877;看什么样的鱼容易接受。

    但特奢汇的情况比较特殊,在于两个点,第一本身基于特奢汇原有的用户体量之上,所以如果用养池子这个概念来讲的话,特奢汇养池子更久一些。他现在不需要养,因为一开始就是会员制概念,用户已经已经习惯了;第二想要享受创客身份,必须是会员创客介绍进来的,所以有一定的信?#20301;?#30784;在这儿,如果没人介绍,很难进入到特奢汇的体系。

    见实:连接货的这端,第一个阶段用户画像和第二个阶段是不一样的,必然匹配的SKU是不一样的,那么从现在创客的?#20302;常琒KU是如何调整的?

    张倩倩:因为创客现在基本是围绕宝妈,在 20 多岁~ 45 岁之间。这个人群对生活要求比较高的原因是,她本身是宝妈的身份,所以导?#28388;?#23545;商品质量的要求会比较高。

    现在的SKU比较偏向不是母婴类的,而是更偏向于健康、有机、无污染、无添加的商品。其实,也没有大幅度增,因为本身特奢汇就是一个全品类的电商。目前SKU运营方面是在做减法,第二个是向社区电商转移。

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