• 营销专家揭露品牌电商三大致命伤,不够“性感”是原罪

    电商、网购

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    【猎云网(微信号:ilieyun) 2 月 15 日报道(编译:清酒)

    编者注:本文的作者Ritchie Goenawan是一名资深营销专家,在战略策划、品牌管理、项目管理以及销售?#22836;?#38144;方面拥有八年以上的经验,实现了目标的持续超额交付和成功的业务周转。他在过去的八年里曾与业内领先的企业合作,其中包括联合利华、波士顿咨询集团和Lazada。

    对于大多数企业来说,电子商务是一直是C字头高管、战略家、分析师、机构等在制定增长计划时不可或缺的话题。

    关于电子商务的规模、增长和潜力,想必大家?#23478;?#32463;看得太多了了,在此我想分享一些能够拉近愿景和成功之间差距的观点。

    (编者注:根据定义,“品牌”通常是指拥有B2C品牌和电子商务业务的企业,主要通过拥有“官方旗舰店”的电子商务?#25945;?#24320;展电子商务业务。这些品牌可以销售任何类别的产品:快消品、消费电子产品、时装等等。)

    目前,我正领导着?#19994;?#22242;队与各个品?#21697;?#32039;密合作,我们希望将潜在用户转化为付费用户,最终提升网站成交总额(GMV)。

    在与品?#21697;?#30340;频繁互动中,我发现多种关键因素会使得愿景(比如,我们想要获得 10 倍的增长)和成功(比如,我们增长了两倍)之间产生巨大的差距。

    其原因通常可以归结为三点:

    1)缺乏针对电子商务优化的?#34892;?#32452;织架构

    尽管电子商务行业正以惊?#35828;?#36895;度发展,但成功的实现(例如提高付费用户转化率、提升顾客数量等)仍然取决于整个团队。

    任何品牌与电商?#25945;?#30340;合作,仅仅依靠尽可能高的曝光率、最好的工具(如搜索、店面装饰、闪购等)、最好的优惠(如免费配送、大折扣、代金券等)是不可能成功的。

    想要获得成功还是需要团队(不管是品?#21697;?#38754;还是电商?#25945;?#26041;面)来制定一系列的战略计划并进行实时优化。

    然而,对于大多数东南亚品牌(尤其是印度尼西亚)来说,缺乏最适合电子商务的组织架构才是实现真正指数?#23545;?#38271;的主要障碍。

    第一个挑战:一些品牌缺乏电子商务团队

    如果同一品牌的大客户经理(KAM)必须优先考虑三到五个线下渠道(约占全国年销售额的90%)和三到五个电子商务?#25945;?占全国年销售额的1%到10%),那么其注意力、精力和资源的分配就相当明了。

    这同样适用于“操作者”的角色(比如管理在线商店和产品页面的前端操作)、图像角色(比如为移动应用程序优化视觉效果),甚至供应链角色(比如管理订单足量准时交付率,即OTIF,通过品?#21697;?#30340;仓库或者第三方分销商等渠道以提高仓储利用率)。

    此外,一个品牌还必须拥有电子商务主管和专门从事电子商务的KAM。

    优质的品牌甚至可?#24895;?#36827;一步,为每个电商?#25945;?#37117;提供专门的KAM,以提高灵活性,并最大限度地减少利益冲突。

    第二个挑战:不良的跨职能支持

    最典型的结构设置是电子商务主管和销售总监之间的报告关系。

    虽然这看起来可能行得通,但现实情况是,销售总监将不可避免地受到激励,再次优先考虑?#26696;?#22823;”的线下渠道,从而减少对通过电子商务实现企业未来发展的必要努力和资源投资。

    此外,要想在电子商务领域胜出,品牌需要对销售、营销和供应等有专业的知识和见解。

    在对指数增长品牌的观察中可以发现,让电商主管直接向CEO或相关高管汇报,赋予电商主管自主权,给与其独立于线下渠道的商务预算或许可以解决上述问题。

    这将提高决策、解决问题和头脑风暴的速度,使品牌?#24895;?#21160;态、更与时俱进的方式成长。

    2)在掌握基础知识之前,品牌苛求“性感?#20493;?#24573;视了基础的东西

    所有的电子商务从业人员都知道这个基本理论:要想成功销售,首先需要大量的眼球流量,这些流量可以用来交换产品的页面浏览量,通过引人注目的内容、产品可用性、有竞争力的价格、其他增值机制和多种支付选择等方式转化为GMV。所有这些都是由无缝的?#35828;?#31471;体验(没有bug、没有?#35272;!?#26368;小延迟等等)支持的。

    真正的挑战不是不了解这些理论,而是以高质量的输出、速度和一致性执行这些构建块的过程。

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