• 如何评价昨晚刷屏的“朋友圈换兰博基尼”活动?

    2019-04-09 11:12 稿源:三节课公众号  0条评论

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    昨晚,我的朋友圈又双叒叕被下面这张海报给刷屏了:

    从 0 点开始,朋友圈忽然被一片红色刷屏,让人不禁再次想起当年被网易戏精课支配的恐惧...

    image.png

    刷屏一直持续到凌晨 3 点钟左右才逐渐平息(别问我为什么知道,到现在还困呢),很多人起床后发现已经被封了,所以这里先简单跟大家科普一下这场活动的始末:

    这场活动的策划者是零一裂变(鉴锋团队)+甄妙(美至简CEO),核心玩法是事件营销+二级分销。

    甄妙为自己策划了一个生日礼物,想通过一场对赌事件营销,为自己赚一台兰博基尼。于是,他拿出自己的知识星球,以及若干其他福利来对赌。

    只要你花 128 元购买知识星球,就可以参与对赌。如果对赌成功,你会获得N多福利;如果对赌失败,则课程不用退,学费100%返还。

    活动传播的玩法是二级分销,意思是,如果A推荐了课程给B,B成功购买,则学费的50%会给到A;如果B再推荐C购买,则C学费的50%给到B,25%给到A。?#28304;?#31867;推。

    这场活动从凌晨引爆,到 7 点被封,目测曝光次在数百万,详情页UV约10-15W,真实报名数约在3000- 5000 之间。如果这个数据是准确的,那么这个数据不及去年网易戏精课和新世相刷屏课的一半,但在知识付费逐渐低迷的今天,依然足以称得上是爆款。

    一次刷屏级的活动,必然命中了人性的某些弱点,也因此受到各种褒贬热议。然而,纯粹情绪化的褒贬无意义,只有从逻辑出发,取其精华去其糟粕,才能为自己所吸收。接下来,我们将会尽量撇开主观上的评价,客观地为大家还原解构,拆出事情的真相。

    裂变玩法发展至今,已经形成了很多成熟的套路,在这次活动中也得到了体现:

    “醒目海报”、“送干货资料”、“KOL启动”、“统一分销话术”、“分销排行榜”、“晒单刺激”、“满xxx人涨价”、“二级分销”、“零钱即时到账”、“活动倒计时”等相应的玩法配了一整套,安排得明明白白。

    除此之外,我们?#37096;?#21040;了一些?#35010;?#30340;操作,如:“一起造星的参与感”、“不确定性的超大收益(百万年收)”、“朋友圈换兰博基尼,挑战常?#24230;?#30693;”...等?#21462;?/p>

    一个成功的裂变活动通常会具备以上条件,但具备以上条件绝不意味着活动一定能成功。虽然上述玩法可以把一个活动标准化的做到 60 分,然而, 60 分不是?#26696;瘢?#32780;是开始,只有活动达到了 85 分甚至 90 分,效果才会指数级的提升。

    接下来,我们抛开那些常见的裂变手段不谈,着重来看,到底哪些才是决定一场活动成功的关键要素。

    01

    ?#23548;?#19978;并不存在的“退款?#32534;?#22836;

    对于这种活动来说,很多购买者的心理是:

    1)说不定没完成目标, 128 元100%退款,还有这么多福利,岂不是美?#22871;?

    2)即便是没退款, 128 元买个?#25105;?#19981;算亏吧?

    但真正用心想想, 128 元买个知识星球,连里面?#24515;?#20123;干货都没讲清楚,换到平时你会买吗?

    不得不说,在侥幸心理面前,所谓的理性不堪?#25442;鰨?#31574;划者真的是心理学高手!

    然而,这种侥幸真的存在吗?不存在的。原因有 2 个:

    1.由于“即时到账”的玩法,技术上实施困难

    什么是即时到账?

    当购买者成功分销 1 单之后,?#25945;?#20250;立马把钱打到你的微信零钱里面,这种真真实实的利益会让你上瘾,忍不住想去拉更多人。

    这个逻辑有一个漏洞,就是如果买课的用户要求退费,按照消费者保护法,费用必须退,然而你却不能从分销者手中把收益抽回去,因此,这个损失只能由?#25945;?#33258;己承担。

    而如果对赌失败,意味着几千名用户都需要退款,不管是财务、人力、技术等,都是大麻?#22330;?/p>

    2.是否对赌成功,本身不可证伪

    如何界定是否对赌成功?卖到 10000 份?或者靠着操盘这次活动赚到 300 万?标准不清晰,最终解释权归活动方所有。而如果从活动软文下方的留言来看,貌似 300 万已经齐了。所以,现在是算成功了还是没成功呢?

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